메타버스, 게임 아니나구요?NO! 구찌,나이키.MCM 등 메타패션 출시

게임 캐릭터로만 여겨졌던 '제2의 나'가 패션과 메타버스. NFT의 융합이 가속되면서 '메타 패션'이 글로벌 트렌드를 이끌기 시작했다. 명품 패션 브랜드들은 SS 컬렉션 출시와 함께 'SNS, 메타버스 속의 나'를 위한 디지털 패션을 선보이고 있다.

메타버스, 게임 아니나구요?NO! 구찌, MCM, 나이키 등 메타 패션 출시

수많은 게임속에는 캐릭터들이 있다. 게임 안에서 사람을 만나고 캐릭터를 꾸미고 집을 꾸미고 친구를 사귄다. 이제 이러한 것들이 단순히 게임이 아닌 현실세계까지 확장시킨 디지털 세상으로 바뀌고 있다.  

1. 메타버스

초월을 의미하는 '메타'(meta)와 세계, 우주를 의미하는 '유니버스'(universe)를 합성한 신조어이다.

가상세계 속에서 정치, 경제, 사회, 문화 활동을 할 수 있게 만든 시스템. 즉 현실을 디지털 세상으로 확장시키는 것이다.

메타버스 안에서는 인종도, 언어도 상관없이 친구가 될 수 있고 어디든 갈 수 있으며 무엇이든 가능하다.

 

2. 메타 패션(Meta Fashion)

메타-패션은 2000년대 초반 파이널 판타지 더심즈(The Sims) 같은 게임에서 처음 등장했다. 플레이어들은 게임 속에서 다양한 스타일을 시도할 수 있었고, 현실에서도 코스프레 등으로 만나볼 수 있었다. 이후 그래픽과 기술이 나날이 발전하면서 게임과 현실의 장벽을 무너뜨릴 수 있을지에 관심이 집중됐고, 2012년 파이널 판타지 13-2의 개발사 스퀘어 에닉스(Square Enix)는 아레나 옴므 플러스에서 프라다 SS12 남성 컬렉션을 발표했다. 패션 매거진에서 게임 캐릭터가 모델을 , 그것도 명품 브랜드 남성 컬렉션을 소개하는 건 굉장히 이례적인 일이었다. 디지털과 현실의 경계가 흐려지며 패션과 메타버스의 결합은 새로운 시대 흐름으로 자리 잡고 있다. 현실과 메타버스에서 할게 즐길 수 있는 '메타-패션'에 명품 패션 브랜드들이 앞다퉈 디지털 자산을 개발하고 있다.

 

1) 패션업계가 디지털 패션에 주목하는 이유

①게임은 여러 미디어 중 가장 돈이 많이 몰리는 채널.

2021년 2월 기준 게임 시장 크기는 3170억 달러에 육박한다. 엔터테인먼트 분야 중 가장 거대하다는 영화 시장 규모가 550억 달러임을 감안하면 엄청난 규모이다. 게임 시장을 이용하는 고객들의 성향도 성장에 일조했다. 최근 세대들은 게임 내 아이템이나 DLC(DownLoadable Content, 다운로드 가능한 콘텐츠)를 구매하는 것이 자연스럽기 때문이다. 패션업계는 생산 및 관리 비용을 절감할 수 있고, 젊은 세대의 구매 형태에 더 자연스럽기 때문에 디지털 패션 아이템에 주목한다.

②게임의 환경적 요인

게임은 영화, 드라마와 많은 점에서 비슷하지만 결정적인 차이가 있다. 사용자가 게임 세계에 영향력을 행사할 수 있고, 실시간으로 사용자에게 반영된다는 점이다. 플레이어들은 " 나의 행동으로 세계가 달라진다'라는 것을 인식할 수 있다. 그렇기에 사람들은 게임 세계에 과몰입하고, 더 오랫동안 그 속에서 누군가와 함께하려 한다. 패션업계는 메타-패션의 장기적인 가능성에 주목한다. 기술이 계속 발전한다면 지금은 어색할 수 있는 증강현실(AR), 가상현실(VR)이나 메타버스도 스마트폰처럼 익숙해질 것이다. AR.VR을 넘어 블록체인이나 NFT(대체 불가능 토큰)와도 결합할 것이라 전망했다.

③하이엔드 패션의 해방

수많은 명품 브랜드들이 게임에 진출하기 시작하면서 신세대 고객들은 보다 많은 명품을 쉽게 만날 수 있다. 명품은 현실에서는 비싸고, 관리하기 까다롭지만 게임에선 더 이상 신경 쓰지 않아도 된다. 나만의 스타일을 만드는 것도, 새로운 시도를 하는 것도 부담 없이 자유자재로 가능하다. 오직 나만을 위한 커스터마이징을 원하는 MZ세대와 A세대에게 메타-패션은  이제 삶의 방식이다.

 

저희는 이제 리그 오브 레전드를 단순한 게임으로 생각하지 않습니다.
저희의 팬들에게는 리그 오브 레전드 자체가 곧 라이프스타일입니다.

-나즈알레타하 _리그 오브 레전드 e스포츠 글로벌 총괄-

2) 메타 패션을 주도하는 Z세대부터 A세대까지

ICT 활용과 소비력이 높은 '디지털 네이티브' 세대들은 가상 세계에서 많은 시간을 보내며 생산과 소비의 핵심 주체로 자리 잡고 있다. 코로나로 인한 비대면 확산과 네이티브 세대의 등장 등으로 기존 물리적 공간에서 이뤄졌던 다양한 경제, 사회적  활동들이 메타버스 공간으로 확장되고 있다. 메타 패션을 주도하는 Z세대는 'SNS, 메타버스 속의 나'를 현실의 나만큼이나 중요한 자아로 여긴다.

3. 글로벌 트렌드 메타 패션

랄프로렌과 버버리등 메타버스 속 메타패션

패션과 메타버스_NFT의 융합이 가속화되면서 '메타 패션'이 글로벌 트렌드로 자리매김하고 있다. 명품 패션 브랜드들은 올봄 SS 컬렉션 의류 출시와 함께 'SNS, 메타버스 속의 나'를 위한 디지털 의류를 내놓고 있다. 명품 브랜드들은 '희소성', '배타성', '가격' 이세가지의 가치를 메타버스 안에서도 인정받을 수 있다고 판단했다. 지난해 구찌, 버버리, 랄프 로렌, 발렌시아가 등 명품 패션 브랜드들은 메타버스 시장에서의 테스틀 시도했고 이를 통해 이미 수십억 원에 이르는 매출을 발생시켰다. 모건스탠리도 2030년까지 명품 시장의 10%는 NFT가 차지할 것으로 예측하고 있다.

1) NFT

대체 불가능 토큰. 즉, 디지털 자산의 소유주를 증명하는 가상의 토큰을 말한다. 그림, 영상 등의 디지털 파일이나 자산에 복제 및 위조가 불가능한 암호를 중심으로 증명서로 붙임으로써 그 고유한 원본성 및 소유권을 나타내는 용도로 사용된다.

프랑스 화장품 브랜드 '겔랑'은 파리 국제 현대미술박람회(FLAC)에 NFT작품을 출시했다. 22명의 아티스트가 제작한 조각 작품과 설치 작품들로 디지털 경매를 통해 판매했다. 미국의 패션 브랜드 DKNY는 한 예술단체와 협력해 자사 로고를 NFT로 만들고 경매에 부치기도 했다.

2) 메타 패션에 뛰어든 브랜드들

①루이뷔통

2019년 리그 오브 레전드의 콜라보가 메타-패션의 새로운 가능성을 보여주었다. e-Sports분야에 관심 있던 루이뷔통이 라이엇 게임즈와 협업하는 과정에서 패션까지 그 규모가 커지게 된 것이다. 당시 루이비통 크리에이티브 디렉터 니콜라스 게스키에르(Nicolas Ghesquière)는 디지털 아이템과 현실 패션 소품을 라이엇 게임즈와 함께 디자인했다. 옷부터 스마트 워치 페이스, 게임 캐릭터가 사용할 수 잇는 한정판 아이템등 총 47종의 아이템은 출시후 1시간도 채 되지 않아 전부 매진됐다. 패션과 게임의 콜라보는 메타-패션에 대한 사람들이 인식을 완전히 바꿔놓은 계기가 되었다.

판타지로 시작해 현실로 이어지는 그 경계는 정말 환상적이다.
게임 안에서 빚어진 케릭터가 실제 세상에 영향을 주고,
그 룩을 입고 싶어 한다는 점이 정말 흥미롭다.

-니콜라스 게스키에르, LVxLOL 컬렉션 디자이너-

 

②버버리

버버리는 오프라인 경험과 온라인 기술을 결합한 버버리의 소셜 리테일 스토어를 열었다. 또한 중국 텐센트(TenCent)와 손잡고 메타 패션 경험을 확장하기도 했다. 선전 지역에 건설한 소셜 리테일 스토어에서는 위챗(WeChat) 앱으로 디지털 아바타에 제품 OR코드를 스캔해 옷을 입혀볼 수 있다. 매장 내 카페 예약도 가능하다. 게임 내 소셜 화폐로 새로운 아바타, 독점 카페 메뉴 등을 구매할 수 있도록 설계해 젊은 고객들의 참여를 유도했다. 버버리가 메타버스 게임 '블랑 코스 블록 파티'에 내놓은 한정판 아바타 샤키 B의 최고 리셀가는 131만 원에 달한다. 출시 가격(35만 원)보다 3배 이상 뛰었다.

 

③구찌

이탈리아 명품 브랜드 구찌는 '구찌 스니커 개러지'라는 가상 신발을 구매한 뒤 스마트폰 카메라로 발을 비추면 증강현실(AR) 기술로 '가상 피팅'이 가능한 앱을 출시했다. 또한 신상품 일부를 아바타에 착용할 수 있는 '버추얼 컬렉션'과 '도라에몽 x구찌 컬렉션'등 의상과 핸드백, 액세서리 등 60여 종의 제품을 제페토를 통해 선보였다. 

구찌는 3월 27일까지 DDP 디자인 박물관에서 진행하는 '구찌 가든 아키타이프: 절대적 전형' 전시를 기념하기 위해 메타버스 플랫폼 제페토에 비추얼 공간을 선보였다. 오프라인과 메타버스에서의 경험을 동시에 제공하기 위해 버추얼 공간을 운영하기로 했다. 제페토 내 월드맵에 마련된 '구찌 아키타이프 서울'에는 DDP에서 선보이는 전시 공간 13개 중 9개가 구현됐다. 이 공간에 접속한 이용자들은 가상공간의 형태로 전시 공간을 감상할 수 있다. 이에 더해 전시 공간 내에서 포즈를 따라 하거나 보물 찾기를 하는 등의 경험도 즐길 수 있다. 또한 전시히 오픈을 기념해 구찌의 아이템 일부를 버추얼 컬렉션으로 구현해 이용자들이 새로운 구찌 아이템을 착용 및 구매할 수 있는 기회를 제공했다. 이번 버추얼 컬렉션은 레디-투-웨어, 핸드백, 슈즈, 액세서리 등 총 16종이 준비됐다.

구찌

③MCM

MCM은 지난해 10월 창립 45주년을 기념해 MCM 청담 플래그십 스토어에서 공개한 '메타버스 버추얼 스테이지'는 오프라인 공간과 메타버스를 연결시킨 사례다. 패션쇼 런웨이에서 신규 컬렉션을 선보인다는 데서 착안해 라이팅쇼가 펼쳐지는 위킹 패드를 설치해 '버추얼 런웨이'를 구축한 것이다. 이를 통해 플래그십 스토어를 찾은 고객이 마치 신상품을 입고 런웨이를 활보하는 모델이 된 것 같은 기분을 느낄 수 있도록 했다. 터치패드를 통해 배경가 음악을 선택한 뒤, MCM 큐빅 모노그램 컬렉션 의상을 입고 워킹 패드 위에서 제자리 걸음을 하면 나만의 '버추얼 런웨이 무비'가 만들어진다. 해당 체험은 과정을 담은 영상을 녹화해 휴대폰으로 전송하고 SNS에 공유도 할 수 있다.

 

④돌체앤가바나

돌체앤가바나는 명품 마켓플레이스 UNXD와 손잡고 선보인 첫 NFT 컬렉션 '제네시스-콜 레치 오네 제네시'는 경매가 66억 원에 낙찰됐다. 고인이 된 디자이너 칼 라거펠트가 생전에 행운으로 여기던 숫자 7에서 착안된 77유로의 777개 NFT 애니메이션 캐리커처는 33초 만에 동이 났다.

 

⑤랄프로렌

랄프로렌은 지난해 12월 밀라노, 도쿄, 뉴욕 등 대도시 곳곳에 매장을 여는 동시에 로블록스의 온라인 세계를 공략했다. 24시간 연중무휴로 운영 되는 가상 상점에 5달러 이하 가격의 가상 퍼퍼 재킷. 체크무늬 비니 및 기타 레트로 스키웨어를 구비하고 있어 클릭 몇 번으로 전 세계 누구나 쉽게 접근할 수 있다.

 

⑥나이키

글로벌 스포츠 브랜드 나이키는 지난해 미국 특허출원국에 온라인 상표 등록을 신청했다. 가상 세계에서 아바타들이 착용할 수 있는 신발과 의류에 대한 상표권인데, 나이키 로고를 포함해 '저스트 두 잇(Just Do it). '에어조던, '점프맨'등 모두 7개가 포함됐다. 나이키의 허락 없이는 온라인 세계에서 나이키 브랜드를 사용할 수 없다는 얘기로, 향후 메타버스에서 본격적으로 제품을 판매하기 위한 준비 작업으로 풀이된다.

최근 나이키는 디지털 패션 브랜드 RTFKT(아티팩트)를 인수했다. 360만~1200만 원 가격의 디지털 운동화는 7분 만에 300켤레 넘게 팔리면서 36억 원 수준의 매출을 올렸다.

 

⑦H&M

스웨덴 패션 기억 H&M은 모바일 메타버스 게임 '모여봐요 동물의 숲'에서 가상 비건 패션쇼를 열었다. 숲 속의 H&M '루프 아일랜드'에서 열린 이번 패션쇼는 실제 매장에서 판매하는 제품들이 그대로 공개됐다는 점에서 의미가 있다. 모두 비건 소재로 만들어진 의류들로, 게임 속 사용자들이 입을 수 있는 옷들이 완전히 같다.

4. 실제 하지 않는 옷에 왜 진짜 돈을 쓸까?

디지털에서 소통하고 경험하며 현실보다 가상공간에서 더 많은 시간을 보내다 보면 그 안에서 소비할 수 있는 콘텐츠에 대한 수요도 높아질 수밖에 없다. 자기를 꾸미는데 익숙한 세대들이 가상공간에서의 아바타(자신)가 입고 소유하는 것에도 투자를 하는 것이다.

사람들은 디지털 세계에서 점점 더 많은 시간을 보내면서
디지털 세계의 자신이 어떻게 묘사하는지에 대해 신경을 쓸 것이다.

  -에스티 로더의 글로벌 기술혁신 매니저 딜런 고트-

 

실제 명품 샵에 들어가 최신 런웨이 스타일을 연출할 수 있는 16세 청소년은 거의 없지만

온라인에서 친구들에게 뽐낼 수 있는  디지털 버전을 사기 위해 몇 달러를 쓸 수 있다.

이 세대는 아바타에 돈을 쓰는 데 익숙하다.

  -디멘션 스튜디오의 공동 설립자 사이먼 윈저-

5. 메타버스 명품 구입비용

상당수 가상 패션 제품은 가격이 저렴하다. 예를 들어 발렌시아가는 2021년 9월, 8달러에 해당하는 1,000 브이 벅스(포트 나이트에서 사용하는 화폐)의 '스킨'을 출시했다. 랄프로렌은 로블록스에서 겨울의류를 3-5달러에 판매하고 있다.

물론 더 비싼 제품들도 있다. 어떤 상품은 수천 달러에서 수백만 달러에 팔리고 있다. 구찌는 디오니소스 지갑을 35만 로벅스(로블록스에서 사용된 화폐)에 팔았는데, 이는 실제 가방보다 비싼 금액이다.

 

6. 개방된 메타 패션

메타버스는 다양한 배경을 가진 더 많은 디자이너들에게 개방되어 있다. 예를 들어, 제페토는 누구나 자신만의 디지털 의류를 만들어 플랫폼에서 팔 수 있도록 한다. 더 패브릭은 지난 9월 누구나 디지털 의류를 디자인해 판매용으로 내놓고 로열티를 분담할 수 있는 새로운 이니셔티브를 시작했다.